11 KPI đo lường thành công chiến lược Content Marketing

Cộng đồng tìm kiếm luôn thích thú với nội dung ở nhiều định dạng khác nhau và câu nói “Nội dung là Vua” (Content is King) hẳn không còn xa lạ với chúng ta. Tuy nhiên, thực tế về Content Marketing mà ngày càng nhiều người dần nhận ra, rằng nội dung có giá trị hơn nhiều, không chỉ gói gọn ở mức tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm nữa. Content Marketing, khi được thực hiện đúng, có ROI của riêng mình như một kênh chính thống, do đó đòi hỏi nó phải có những KPI riêng để được đo lường hiệu quả của mình.

Vấn đề luôn là làm thế nào xác định ra giá trị của những KPI mà phần lớn người khác có ý sử dụng. Chia sẻ xã hội, liên kết, và các đo lường khác trong bài viết này không mới nhưng cách bạn đo lường giá trị tổng thể theo một định dạng cụ thể mới quan trọng.

1. Nguồn truy cập (Referrer)

Referrer là một thông số quan trọng cần đo lường. Nó cho bạn biết nội dung của bạn tốt đến đâu khi được những thought leader (nhà lãnh đạo tư tưởng) chọn, đồng thời cho bạn cái nhìn trực tiếp, theo thời gian thực xem ai đang kết nối.

Số liệu con cần theo dõi:

• Traffic từ mỗi Referrer
• Moz Rank/Trust Flow của Referrer
• Thời gian ở lại trên website từ Referrer
• Tỉ lệ chuyển đổi từ Referrer

Cách đo lường 

Bạn cần có mô hình để quan sát, và mô hình quan trọng nhất chính là xem hiệu quả của những trang đích dựa trên nội dung được tham chiếu đến so với các trang đích khác. Việc này giúp bạn đánh giá được giá trị của mỗi nguồn tham chiếu. Một số có thể chỉ có ích cho SEO (không tệ chút nào) nhưng còn các nguồn khác cạnh tranh được với KPI tương tác của những trang đích thương mại lại có thể là nơi tuyệt vời để thiết lập nên một mối quan hệ dài lâu.

2. Số liệu tương tác

Tương tác với nội dung là một điều thường bị những người làm digital marketing nhìn nhận thiếu sót nhất.

Họ quan tâm những chỉ số tương tác như số lượt chia sẻ bài viết trên Facebook và lưu lượng truy cập tổng thể (overall traffic), nhưng hiếm khi đánh giá những thống kê tương tác nghiêm túc để xác định giá trị nội dung trên website.

Những con số này thực sự là tâm điểm đánh giá hiệu quả nội dung của bạn. Việc thu hút người đọc truy cập website, và thậm chí là chia sẻ nội dung đó, thường liên quan nhiều đến độ hấp dẫn câu tiêu đề và hình ảnh hấp dẫn của bạn.

Những số liệu con cần theo dõi:

• Số trang được xem mỗi lượt truy cập.
• Thời gian ở lại trên trang.
• Tỉ lệ thoát trang (bounce rate).

Cách đo lường

Những số liệu này nếu muốn được đo lường tốt thì cần có các chỉ số tham chiếu tốt nhất. Không nghi ngờ gì khi nội dung không tốt sẽ làm giảm hiệu quả trang đích sinh ra lợi nhuận, tuy nhiên con số bị tác động là bao nhiêu mới quan trọng.

3. Chia sẻ mạng xã hội

Chia sẻ mạng xã hội

Những số liệu này được dùng nhiều ngày nay, nhưng có thể phần lớn lại bị dùng thiếu đúng đắn.

Ví dụ, chúng ta thường đánh giá các lượt chia sẻ mạng xã hội, nhưng lại không nằm đúng ngữ cảnh. Bài viết của bạn có thể nhận được X lượt Facebook thích, nhưng đó có là con số trung bình trên trang, hay chỉ nội dung đột biến thất thường?

Ngữ cảnh rất quan trọng khi đánh giá giá trị chương trình chia sẻ xã hội, nếu bạn có nội dung thực sự được viral, và làm thế nào sao chép được sự thành công ấy.

Số liệu con cần theo dõi:

• Lượt chia sẻ xã hội.
• Các trang tham chiếu tới nội dung.

Cách đo lường

Nhớ luôn đo lường theo ngữ cảnh.

Mỗi lượt truy cập sinh ra bao nhiêu lượt chia sẻ, và họ tương tác nội dung như thế nào? Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng cần được trả lời và hầu hết các nhà marketing không có sự liên kết, móc nối những khía cạnh này.

Ví dụ, ta thường thấy lượt “Thích” nhiều hơn traffic của nội dung đó, điều đó gợi ý người dùng nhấn thích cho nội dung nhưng họ chẳng bao giờ bình luận hoặc chuyển đổi theo ý bạn qua nội dung đó.

Các trang mạng xã hội tham chiếu đến nội dung cũng quan trọng bởi mỗi nền tảng có cơ chế gây lan truyền, viral nội dung khác nhau. Xác định ra ROI từ mỗi nền tảng vì nó ảnh hưởng đến trang của bạn và thể loại nội dung có thể giúp bạn khôn khéo hơn khi ra quyết định ngân sách cho chiến dịch.

4. Chuyển đổi (Conversion)

Conversion tiêu chuẩn luôn được xem như yếu điểm của kênh content marketing. Tuy nhiên, đó là vì nội dung chưa được tối ưu cho chuyển đổi. Chìa khóa thành công ở đây là gọt dũa nội dung để nó tạo ra được conversion chính và conversion phụ.

Conversion chính, là các hành động rõ ràng, thấy ngay trước mắt, là cái bạn thu được từ doanh số, thông tin khách hàng, ….

Conversion phụ là những yếu tố như lượt đăng kí nhận email, tải hướng dẫn sử dụng, tải tài liệu, …. Những yếu tố này mang đến cơ hội thứ hai để chuyển đổi những vị khách thụ động kia. Bước đi này trong content marketing đẩy người dùng tiến xa hơn trong chu kì mua, nơi họ có nhiều khả năng sẽ thực hiện chuyển đổi hơn.

Số liệu con cần theo dõi:

• Tỉ lệ conversion chính của mỗi loại nội dung
• Tỉ lệ conversion phụ của mỗi loại nội dung

Cách đo lường

Dùng công cụ Conversion trong Google Analytics để theo dõi conversion, chúng đến từ đâu, tỉ lệ conversion như thế nào. Dữ liệu này sau đó có thể đem vào dùng để tinh chỉnh cách tiếp cận và cải thiện hiệu quả.

5. Kết luận

Chúng ta có rất nhiều dữ liệu hiển thị trên màn hình để đo lường, vì vậy, lý do duy nhất khiến content marketing không hiệu quả là khi bạn không biết cách cấu trúc dữ liệu đó một cách chính xác.

: