Quảng cáo Facebook: Các chỉ số phân phối, nền tảng cho một chiến dịch hiệu quả

Chỉ số trong Digital Marketing và KPI là các giá trị được sử dụng bởi các người làm Digital Marketing để đo lường và theo dõi hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo của họ, Facebook cũng không là ngoại lệ. 

Trên thực tế, Facebook cho chúng ta thấy rất nhiều chỉ số khác nhau để đo lường, từ các chiến dịch quảng cáo cho đến chỉ số trên Fanpage và còn rất nhiều chỉ số khác mà chúng ta còn chưa thấy được hết. 

Thật tuyệt khi chúng ta được Facebook cung cấp nhiều loại chỉ số khác nhau phải không ?

Tuy nhiên, để khiến các chỉ số này trở nên có ích hơn cho Doanh nghiệp thì những người làm Digital Marketing phải thấu hiểu và chọn lọc được ra chỉ số ứng với mục tiêu Marketing của mình. 

1. Các chỉ số phân phối – Delivery Metrics 

Các chỉ số phân phối thể hiện khả năng bài quảng cáo của bạn được phân phối như thế nào đến một nhóm đối tượng quảng cáo. Quan sát và phân tích các chỉ số này sẽ là bước đầu tiên trong quá trình tối ưu quảng cáo Facebook của bạn.

Đừng quá chú tâm vào các chỉ số hiệu suất như CPC, CTR, CPA, … vì nếu như Facebook gặp khó khăn trong việc phân phối bài quảng cáo của bạn thì gần như các chỉ số hiệu suất sẽ chỉ nằm dưới đáy.

Hệ thống phân phối trên Facebook sẽ quyết định đối tượng , thời gian và vị trí đăng mà bài quảng cáo sẽ tiếp cận tới. Sẽ có 03 yếu tố chính để quyết định cách hệ thống sẽ phân phối bài quảng cáo của chúng ta: 

• Trong quá trình tạo Quảng cáo, người tạo sẽ chọn đối tượng chính để tiếp cận (Ví dụ như những người sống tại Tp HCM có sở thích nấu ăn) và mục tiêu tối ưu hóa (tải ứng dụng). Facebook sẽ sử dụng thuật toán để tìm ra được đối tượng mục tiêu chính cộng với có khả năng thực hiện hành vi của mục tiêu đang tối ưu (Tải ứng dụng).
• Các quảng cáo trong nhóm của một chiến dịch sẽ được hiển thị đồng đều cho người xem để xác định độ hiệu quả của từng nhóm. Vì thế, sẽ có nhóm quảng cáo được hiển thị nhiều hơn nhóm khác vì tính hiệu quả được Facebook đánh giá là tốt hơn.
•  Facebook sẽ đấu giá để xác định quảng cáo nào sẽ được hiển thị và quảng cáo nếu tạo ra được giá trị tốt cho người dùng và doanh nghiệp sẽ được ưu tiên hiển thị hơn.

Ngoài ra, bạn có bao giờ thắc mắc vì sao vào buổi tối kết quả chuyển đổi tin nhắn lại tốt hơn so với các khoản thời gian khác trong ngày, hoặc ngược lại có khi buổi sáng sẽ có kết quả tốt hoặc có ngày rất ít hoặc rất nhiều kết quả. 

Đó là vì Facebook đang tối ưu thời gian và vị trí hiển thị quảng cáo của bạn để có thể ra kết quả nhiều nhất, cho nên nếu thời gian chạy quảng cáo càng lâu, Facebook sẽ càng hiểu đối tượng hơn và tìm ra thời gian địa điểm tốt nhất trong ngày để phân phối. 

Vì thế hãy kiên nhẫn để Facebook làm việc khó khăn nhất hộ bạn nhé.

1.1. Lượt tiếp cận (Reach)

Đây là chỉ số thể hiện số người đã tiếp cận nội dung quảng cáo của bạn ít nhất 01 lần. Nếu lượt tiếp cận càng cao thì bài viết của bạn sẽ tiếp cận với càng nhiều người.

Khác với lượt tiếp cận tự nhiên (Organic Reach) khi bạn không tốn chi phí để được nhìn thấy, tiếp cận tính phí thông qua quảng cáo (Paid Reach), bạn sẽ phải mất một khoản chi phí để bài viết của mình được hiển thị đến người dùng Facebook.

Các cách đơn giản để tăng lượt tiếp cận khi chạy quảng cáo ? 

• Đấu giá thầu tự động (Automatic Bid): hãy để Facebook tối ưu hóa giá thầu tự động cho bạn, do các nhu cầu từ người dùng thay đổi theo từng ngày. 
• Không quảng cáo lên đối tượng bị trùng lặp. Khi ấy, giá tiếp cận và giá thầu sẽ tăng đáng kể.
• Tránh các hành động thay đổi quá nhiều lên quảng cáo, hệ thống khi ấy sẽ chưa có thời gian thực hiện thuật toán. Hãy kiên nhẫn từ 3-4 ngày, khi ấy bạn có thể ra quyết định nên thực hiện thay đổi hay không. 
• Sử dụng ngân sách trọn đời (Lifetime Budget), bạn sẽ thúc đẩy hệ thống Facebook phải “tiêu” hết một lượng ngân sách trong khoản thời gian nhất định. Khi ấy, hệ thống sẽ vận hành và trả về kết quả tốt nhất có thể. 

1.2. Chi phí trên 1,000 lượt tiếp cận

Trên Facebook, chỉ số tiếp cận hay chi phí tiếp cận trên 1000 người đôi khi nên được chú ý nhiều hơn so với số lần hiển thị trên 1000 người (CPM).

Bởi vì chỉ số này cho bạn biết số lượng người tiếp cận với thông điệp của bạn và độ hiệu quả của nội dung quảng cáo. Chi phí này bị ảnh hưởng bởi giá thầu của bạn được thực hiện tốt như thế nào trong đấu giá quảng cáo, ngân sách của bạn và hiệu quả của việc nhắm đối tượng mục tiêu của bạn.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến chi phí này: 

• Tệp mục tiêu của bạn bé, khi ấy lượng tiếp cận sẽ có giá cao.
• Ngân sách lớn nhưng số lượng đối tượng mục tiêu lại ít.

1.3. Lượt hiển thị (Impressions)

Như tên gọi, đây chính là số lần hiển thị quảng cáo. Hay nói rõ hơn, đây là một cách đếm số lần mẫu quảng cáo đang được hiển thị trên tường News Feeds, tuy nhiên không quan trọng việc người dùng Facebook có thấy không nhé. Đây chính là khác biệt lớn nhất giữa lượt xem hay tiếp cận và lượt hiển thị.   

Lượt hiển thị càng cao thì doanh nghiệp sẽ có lợi ích trong việc xây dựng thương hiệu, nhận thức về sản phẩm được gia tăng đáng kể khi “liên tục” xuất hiện trên màn hình người dùng. 

Vì thế đừng nhầm lẫn giữa lượt xem, tiếp cận và lượt hiển thị nhé, lượt xem sẽ được tính là tổng số người đã xem qua nội dung của bạn, lượt tiếp cận sẽ tính là số người mà bài viết của bạn đã tiếp cận đến trong khi lượt hiển thị là tổng số lần quảng cáo xuất hiện trên màn hình. 

Tức là trên một đối tượng sẽ có khả năng mẫu quảng cáo của bạn hiển thị nhiều hơn 01 lần. 

Khi nào nên lưu tâm đến lượt hiển thị ?

Khi bạn muốn so sánh độ hiệu quả giữa các bài quảng cáo với nhau để tối ưu về nội dung (Hình ảnh, thông điệp, định dạng khác nhau, …) 

Bạn có thể tắt các mẫu quảng cáo có lượt hiển thị kém và dành phần còn lại ngân sách để đầu tư vào các mẫu có lượt hiển thị tốt hơn. 

1.4. CPM (Chi phí trên 1000 lần tiếp hiển thị)                                                                                                 

Đây sẽ là chi phí bạn phải thanh toán sau 1000 lần hiển thị, ví dụ nếu ta chi 50,000 Vnđ cho 10,000 lần hiển thị. Thì chi phí CPM sẽ là 5,000 Vnđ.  

CPM là một số liệu phổ biến được sử dụng trong ngành quảng cáo trực tuyến nói chung và Facebook nói riêng để đánh giá hiệu quả phân phối của chiến dịch quảng cáo. CPM thường được sử dụng để so sánh hiệu suất giữa các bên sản xuất quảng cáo và chiến dịch quảng cáo khác nhau.

Khi nào nên quan tâm đến CPM ? 

Nếu doanh nghiệp đang quan tâm đến việc phát triển độ nhận diện thương hiệu, truyền thông hình ảnh công ty và mở rộng mối quan hệ với khách hàng thì sẽ chú trọng nhiều vào chi phí CPM, cố gắng tối ưu mức giá càng thấp càng tốt. 

Ngược lại CPM sẽ có giá cao hơn khi doanh nghiệp chú trọng vào các quảng cáo mang mục tiêu bán hàng, khi ấy các chỉ số khác sẽ được cân nhắc hơn là CPM. 

Yếu tố ảnh hưởng đến chi phí CPM ?

Để tránh tình trạng giá CPM quá cao bạn sẽ cần chú trọng vào các yếu tố thiết yếu sau đây: 

• Nội dung đúng, đúng ở đây có thể hiểu là không vi phạm các chính sách Facebook. 
• Liên quan: sẽ thật vô lý nếu như bạn sản xuất đồ ăn cho thú cưng nhưng lại hiển thị đến những người không hề có sở thích đó, Facebook sẽ tính giá CPM bạn rất cao vì chẳng hề có sự liên quan giữa nội dung và đối tượng ở đây. 
• Đối tượng: càng chi tiết về đối tượng giá CPM sẽ càng cao vì Facebook sẽ mất nhiều thời gian hơn để lọc ra đối tượng phù hợp mà bạn nhắm đến.  
• Mức độ cạnh tranh hiển thị từ đối thủ trên cùng một nhóm đối tượng khách hàng. 

Nếu Facebook tính giá CPM bạn khá cao so với mặt bằng chung thì bạn nên cân nhắc lại các yếu tố trên nhé. Mặc dù quảng cáo vẫn được phân phối nhưng đó là do Facebook “miễn cưỡng” mà thôi, vì bạn vẫn trả tiền để được chạy quảng cáo. Lí do là vì Facebook luôn mong muốn tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, và nếu doanh nghiệp ảnh hưởng tiêu cực lên trải nghiệm ấy, thì Facebook có thể cấm bạn chạy quảng cáo vĩnh viễn trên nền tảng họ đấy. 

1.5. Tần suất (Frequency) 

Chỉ số tần suất giúp bạn xác định số lần trung bình một đối tượng đã xem quảng cáo của bạn. 

Chỉ số này đặc biệt cần thiết để bạn xác định giới hạn của các chiến dịch hiển thị và tiếp cận mà bạn đang chạy trên một tệp đối tượng tương đối nhỏ. Vì chỉ số tần suất càng cao, tương đương với chỉ số hiển thị lại trên một đối tượng càng nhiều.  

Hầu hết những người mới chạy quảng cáo sẽ không quan tâm đến chỉ số này, và đến khi tần suất trở nên quá cao thì không biết cách nào để giải quyết và nguyên nhân vì sao.  

Tác động tiêu cực khi chỉ số Tần suất quá cao ? 

• Quảng cáo không thể tiếp cận tới những đối tượng khách hàng mới nên đã tiếp cận lại những người cũ, không hiệu quả nếu như bạn đang muốn tăng độ phủ thị trường. 
• Quảng cáo “quanh quẩn” nhiều lần sẽ gây phản cảm và khó chịu cho người dùng trong khi nhu cầu về sản phẩm chưa hình thành. 
• Chi phí tiếp cận, tương tác sẽ tăng cao đáng kể. 

Nguyên nhân gây ra tần suất cao ?

• Tệp đối tượng không đủ lớn. 
• Tối ưu tập trung vào chỉ số CPM, khi ấy quảng cáo sẽ có xu hướng gia tăng tần suất lặp lại. 
• Duy trì một chiến dịch quá lâu trong một khoảng thời gian dài. 

1.6. Tổng kết 

Hi vọng bạn đã có một cái nhìn tổng quát nhất về các chỉ số phân phối quảng cáo, một khi ổn định trong việc tối ưu khả năng phân phối của các bài quảng cáo bạn sẽ có thời gian suy nghĩ nhiều hơn về các chỉ số quan trọng khác như Hiệu suất, Hành động và Tương tác.

Ngoài ra bạn có thể tham khảo thêm về khóa đào tạo Facebook Marketing tại EQVN, làm chủ công cụ quảng cáo bậc nhất về tiếp cận đối tượng trong khoảng thời gian ngắn nhất.

Chúc bạn thành công.

: