Brand Power | Cách Đánh Giá Sức Mạnh Thương Hiệu Trong Kinh Doanh

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, về cơ bản có thể coi thương hiệu như là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi một thương hiệu đủ lớn mạnh sẽ thuyết phục được nhiều người mua hơn và giành được lượng lớn thị phần trên thị trường. Dĩ nhiên là tất cả các doanh nghiệp đều biết như vậy. Nhưng làm cách nào để đo lường Brand Power của một doanh nghiệp? Làm thế nào để đánh giá chính xác sức mạnh thương hiệu giúp doanh nghiệp tối ưu hoạt động bán hàng? Qua bài viết này, hãy cùng EQVN tìm hiểu tầm quan trọng của Brand Power và các bước đo lường sức mạnh thương hiệu một cách hiệu quả.

1. Brand Power là gì?

Brand Power là một khái niệm thể hiện sức mạnh của thương hiệu trên thị trường. Thông qua việc đo lường điều này, nhiều doanh nghiệp sẽ đề ra được chiến lược kinh doanh hay chiến lược marketing, đánh giá chính xác phân khúc nào nên được chú trọng đầu tư nhất.

2. Tầm quan trọng của Brand Power trong kinh doanh

2.1. Tạo sự uy tín cho doanh nghiệp

Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp, tăng uy tín và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng hơn, thu nhiều lợi nhuận hơn.

Bên cạnh đó, thương hiệu mạnh đi kèm với chất lượng sản phẩm tốt, các chiến lược chăm sóc khách hàng tận tâm, sẽ giúp doanh nghiệp gắn bó với người tiêu dùng lâu hơn. Một khi các doanh nghiệp đạt được điều này sẽ tăng mức độ ổn định cho tệp khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng mới, mở rộng thị phần trên thị trường.

2.2. Tạo lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác

Bạn có thể thấy rất rõ, nhận thức về thương hiệu ngày càng nâng cao, khả năng được lựa chọn so với các thương hiệu khác cũng tăng lên. Khách hàng của bạn chắc chắn cũng như vậy. Khi mua hàng từ một thương hiệu được nhiều người biết đến, khách hàng có xu hướng an tâm hơn và chi tiêu nhiều hơn.

Bên cạnh đó, một thương hiệu lớn mạnh cũng là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó so với các doanh nghiệp khác. Sản phẩm dù chưa thực sự ra mắt trên thị trường, nhưng danh tiếng của một thương hiệu đã có thể giúp sản phẩm đó được đánh giá vượt trội hơn.

Tuy nhiên, nếu muốn phát triển một cách ổn định, nhiều doanh nghiệp cần đặt ra các chiến lược xây dựng thương hiệu một cách lâu dài, đi kèm với sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao.

2.3. Thể hiện tài sản quốc gia

Thương hiệu của doanh nghiệp là một trong những tài sản của quốc gia. Khi một quốc gia sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng, vị thế của quốc gia đó ngày càng được nâng cao trên thị trường quốc tế.

Ví dụ, trong quá trình hội nhập quốc tế, khi nhắc đến các đồ điện tử có độ bền cao cùng giá thành phải chăng, bạn sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm của Nhật, nơi đã trở nên cực kỳ nổi tiếng trên toàn thế giới.

Mặt khác, khi nhắc đến dòng điện thoại nổi tiếng, không thể không kể đến sản phẩm của tập đoàn Apple. Với chất lượng vượt trội, Apple đã góp phần nâng cao vị thế của Hoa Kỳ trên thị trường.

2.4. Tác động tích cực đến quyết định mua hàng

Brand Power mạnh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Kantar đã chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu, khả năng họ sẽ ra quyết định nhanh hơn, ít bị ảnh hưởng bởi các kích thích từ đối thủ và sẵn sàng chi trả nhiều hơn.

2.5. Giúp thương hiệu phục hồi nhanh chóng

Nghiên cứu của Kantar BrandZ đã củng cố luận điểm trên thông qua dữ liệu từ hai cuộc khủng hoảng lớn: Khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 và Đại dịch Covid.

Sau hàng loạt các cuộc khủng hoảng kinh tế và đại dịch Covid, các thương hiệu mạnh có xu hướng phục hồi nhanh hơn và sớm trở lại vị thế của mình trên thị trường.

3. Các yếu tố đo lường Brand Power

Sức mạnh của thương hiệu được cấu thành từ 3 yếu tố chính: Brand Meaning, Brand Difference và Brand Salience.

3.1. Brand Meaning

3.1.1. Thương hiệu mang lại giá trị cho người dùng (Functional Benefits)

Chúng ta thường có xu hướng không muốn mạo hiểm, thử sai trong việc mua sắm. Do đó, khi yêu thích một thương hiệu, sản phẩm bất kỳ, chúng ta thường sẽ tìm mua lại thương hiệu đó.

Sự tin tưởng này phần lớn xuất phát từ chất lượng sản phẩm. Khi chất lượng đã có thể thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu, người dùng thường không muốn tìm hiểu thêm thương hiệu nào khác.

3.1.2. Thương hiệu khẳng định cá tính của người dùng (Emotional Benefits)

Theo tác giả của tác phẩm “Quảng cáo không nói láo”, có 2 cách để một thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích. Hoặc là bạn để họ thể hiện bản thân với xã hội, hoặc bạn khiến họ hài lòng với bản ngã của mình.

Hướng ra ngoài, là cách thương hiệu trả lời cho người tiêu dùng biết “bạn là ai, bạn như thế nào?”. Thương hiệu lúc này còn được xem là một phụ kiện, khiến người dùng cảm thấy tự hào khi sử dụng và sẵn sàng thể hiện nó cho mọi người.

Bạn có biết sự khan hiếm của chiếc túi Hermès Birkin huyền thoại? Trên thực tế, bạn có thể phải chờ đến 7 năm chỉ để sở hữu một chiếc túi Birkin này.

Mặt khác, Hermès cũng có những quy luật dành riêng cho khách hàng của mình. Nếu bạn không đủ kiến thức và phong cách phù hợp với sản phẩm, Hermès có thể toàn quyền từ chối yêu cầu đặt mua của bạn.

Hướng vào trong, là khi thương hiệu góp phần khẳng định giá trị mà khách hàng đang hướng đến. Đây là cách mà một thương hiệu, với vai trò là người bạn đồng cảm, để thấu hiểu nỗi đau, thỏa mãn người dùng và để cao giá trị của người tiêu dùng.

Một ví dụ dễ thấy nhất tại thị trường Việt Nam đến từ chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Thấu hiểu tâm lý khao khát được khám phá, trải nghiệm của người trẻ, Biti’s đã cho ra đời hành trình khám phá bản ngã của những người Việt trẻ.

Theo đó, cùng với người bạn đồng hành Biti’s Hunter, người trẻ đã có được một đôi giày thoải mái, đồng thời thể hiện phong cách người trẻ hiện đại, năng động, không ngại xê dịch và luôn mong ngóng về gia đình.

3.2. Brand Difference

3.2.1. Mức độ khác biệt về mặt lý tính của sản phẩm (Functional Benefit)

Nhắc đến sản phẩm tạo ra sự khác biệt, không thể bỏ qua dòng xe điện nổi tiếng Tesla. Vào thời điểm được ra mắt, Tesla đang nằm trong vùng thị trường nổi bật bởi các dòng xe hơi chạy động cơ xăng, động cơ dầu.

Để tạo ra được bước tiến nổi bật, Tesla đã không ngần ngại ra mắt dòng xe hoàn toàn mới: Xe hơi chạy động cơ điện. Quyết định này của Elon Musk đã tạo bước chuyển mình mạnh mẽ đến ngành công nghiệp ô tô thế giới.

3.2.2. Mức độ khác biệt về mặt cảm tính của sản phẩm (Emotional Benefit)

Tuy nhiên, công nghệ phát triển đã làm tăng độ khó của việc tạo ra một sản phẩm độc đáo như Tesla. Vì vậy, nếu không đủ sức khác biệt, hãy chú ý phát triển nhiều hơn về mặt cảm xúc của sản phẩm.

Chẳng hạn, bia của Heineken tập trung vào thông điệp của dòng bia lịch lãm, sang trọng, trong khi bia Tiger là một cái tôi đầy cá tính, mạnh mẽ và sẵn sàng chấp nhận thử thách.

Hay một chiến dịch đã lâu như: Chiến dịch “Dirt is Good” của OMO. Dưới cương vị là những người mẹ, OMO đã truyền đạt một thông điệp tuyệt vời đến đứa trẻ của mình “Trẻ học điều hay thì ngại gì vết bẩn”. Thông qua chiến dịch này, OMO đã sát gần hơn với góc nhìn của những người mẹ, tạo sự khác biệt hơn so với các đối thủ bột giặt khác.

3.3. Brand Salience

Khi nhắc đến thương hiệu, mọi người thường biết đến nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) như một yếu tố nhận dạng thương hiệu, tránh sự nhầm lẫn giữa thương hiệu này sang các thương hiệu khác.

Brand Salience thì khác, chúng có độ bao phủ lớn hơn, chỉ mức độ mà thương hiệu được chú ý đến trong hàng loạt các bối cảnh tiêu dùng khác nhau của thương hiệu.

Bạn có thể biết rõ hơn về hai khái niệm này khi nói về McDonald’s. Đây là một thương hiệu cung cấp gà rán, với điểm nổi bật là logo hình chữ M vàng trên nền trắng hoặc đỏ, đây chính là Brand Awareness. Tuy nhiên, nếu được chọn tìm kiếm một cửa hàng ăn uống, chưa chắc tất cả mọi người đều sẽ chọn McDonald’s (Brand Salience).

Nhận biết thương hiệu có thể nói lên sức mạnh của một thương hiệu, tuy nhiên, chúng không đảm bảo thương hiệu có bán được hàng hay không. Chỉ khi có bối cảnh tiêu dùng cụ thể, doanh nghiệp mới biết chính xác tính tương thích giữa giải pháp của mình và vấn đề của người tiêu dùng.

4. Cách đo lường và đánh giá Brand Power

Bước 1: Đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu

Để phát huy tối đa nội lực của một doanh nghiệp, bước đầu tiên cần làm là đánh giá các yếu tố trọng tâm hình thành nên sức mạnh của thương hiệu.

Theo chiến lược thương hiệu, tầm nhìn hình thành từ các tuyên bố về sứ mệnh trong hiện tại, thể hiện sự ảnh hưởng của thương hiệu so với thị trường. Những giá trị cốt lõi theo sau đó, gồm các đặc điểm, nguyên tắc và niềm tin, mang mục đích hỗ trợ cho tầm nhìn.

Nội bộ doanh nghiệp sẽ cần đánh giá các yếu tố này để làm “kim chỉ nam”, định hướng hành vi của mỗi cá nhân trong tập thể, để cùng dẫn đến một mục tiêu chung.

Đối với bản thân người tiêu dùng, 3 yếu tố nguồn lực này thể hiện thái độ cũng như cam kết sâu sắc giữa doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng và xã hội.

Bước 2: Đánh giá bộ nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc thương hiệu)

Bộ nhận diện thương hiệu hay còn gọi là Brand Identity, là các điểm chạm như logo, màu sắc thương hiệu… được thiết kế đồng bộ, nhằm định vị doanh nghiệp, giúp khách hàng phân biệt chính xác doanh nghiệp đó trên thị trường. Mặt khác, bộ nhận diện thương hiệu còn thể hiện các đặc trưng cũng như văn hóa của một doanh nghiệp.

Do vậy, bước thứ hai để đo lường Brand Power sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được: Thông điệp truyền tải đến khách hàng có đang phản ánh đúng hay không? Luồng thông tin có thật sự tạo nên sức ảnh hưởng đến khách hàng hay không?

Cụ thể, khác biệt và độc đáo trong các thiết kế sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu lâu hơn so với đối thủ. Theo đó, tính nhất quán sẽ thúc đẩy mật độ phủ sóng của thương hiệu, tăng giá trị thương hiệu cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sau cùng, một bộ nhận diện thương hiệu mang tính thống nhất sẽ để lại hình ảnh chuyên nghiệp, chất lượng trong lòng người tiêu dùng, kích thích mong muốn sở hữu sản phẩm của họ.

Bước 3: Đánh giá cảm nhận của khách hàng, đối tác đối với thương hiệu

Bạn vừa hoàn thành xong các nền tảng tạo nên sự thành công cho thương hiệu. Tuy nhiên, đây mới chỉ tính đến các nỗ lực từ bản thân doanh nghiệp của bạn. Để ngày càng hoàn thiện hơn, bạn cần các đánh giá thực tế từ phía đối tác và khách hàng của mình.

Xây dựng Brand Power khác với nghiên cứu tìm ra những sản phẩm/dịch vụ chất lượng. Xây dựng sức mạnh thương hiệu là nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng. Để đưa thương hiệu tiến gần với thành công, các chủ doanh nghiệp sẽ cần hàng loạt các hoạt động tăng nhận thức tốt, ấn tượng sâu đậm về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Cụ thể, bạn cần tìm hiểu xem mối quan hệ nhất quán giữa nhận diện thương hiệu và các hành vi thương hiệu. Liệu chúng có thật sự tương xứng trong tâm trí đối tác và khách hàng hay không? Mức độ cảm nhận, đánh giá của họ về thương hiệu như thế nào? Trong trường hợp sức mạnh thương hiệu chưa đủ lớn, chưa đủ kích thích hành vi của người tiêu dùng, bạn cần phải điều chỉnh lại chiến lược thương hiệu của mình.

Bước 4: Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu

Ở bước cuối cùng này, bạn sẽ cần nhìn nhận và đánh giá xem thương hiệu hiện tại đã đáp ứng chiến lược thương hiệu đã đề ra ban đầu hay chưa?

Bởi vì ngay từ khi xây dựng doanh nghiệp, bạn đã nên xác định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp mình.

Vì vậy, hãy xem xét quá trình thực thi xây dựng thương hiệu có đang đi đúng chiến lược, hướng tới chính xác mục tiêu đã đề ra hay không?

Mặt khác, liệu bộ nhận diện thương hiệu khi thiết kế có đi lệch khỏi chiến lược chung?

Còn có những hạn chế nào trong quá trình xây dựng thương hiệu chưa xử lý hay không?

Trả lời càng chi tiết các câu hỏi trên, bạn sẽ càng có nhiều thông tin hơn để ước lượng sức mạnh của thương hiệu, tìm ra hướng thay đổi để phù hợp với thực trạng hiện nay.

5. Lời kết

Tổng quát, Brand Power là một khái niệm được tổng hòa từ 3 yếu tố lớn “Ý nghĩa của thương hiệu”, “Sự khác biệt của thương hiệu” và “Độ nổi bật của thương hiệu”. Từ các bước đánh giá bên trên, bạn đã có thể chia nhỏ 3 yếu tố lớn thành các phần nhỏ để tiện nghiên cứu, dễ dàng hơn trong công tác đo lường hiệu quả Brand Power của một doanh nghiệp trên thị trường. Bên cạnh đó, việc đánh giá còn đưa ra câu trả lời cho doanh nghiệp, trong việc phục hồi sau khủng hoảng và đoạt được thị phần từ đối thủ cạnh tranh.

Nếu còn bất kỳ khó khăn nào về hoạt động phát triển thương hiệu và truyền thông đến khách hàng, đừng ngần ngại tìm hiểu qua khóa học Marketing Manager 4.0 tại EQVN. Khóa học là nguồn kiến thức rộng lớn cả về hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng và quản trị hiệu quả hệ thống Digital Marketing trong doanh nghiệp.

• Thấu hiểu khách hàng và hành trình chuyển đổi
• Cập nhật các xu hướng mới trong Digital Marketing
• Sáng tạo chiến lược nội dung hiệu quả
• Tối ưu vận hành doanh nghiệp thông qua CRM và tự động hóa trong Marketing
• Vận hành hệ thống Digital Marketing khoa học

Nội dung bài viết chỉ xoay quanh các khía cạnh học thuật, được lấy dẫn chứng từ các thương hiệu lớn trên thế giới. Tuy nhiên, chúng vẫn tồn đọng nhiều mảng chưa được khai thác chuyên sâu, còn một vài hạn chế tùy vào loại hình doanh nghiệp. Do vậy, nếu muốn tìm hiểu nhiều hơn về tư duy vận hành hoạt động kinh doanh, bạn có thể truy cập Blog Doanh nghiệp của EQVN. Đây là nguồn tham khảo uy tín, với các thông tin đa dạng, chuyên sâu được cập nhật thường xuyên.

Có thể bạn muốn xem thêm:

• Phễu Marketing Là Gì? Chiến Lược Xây Dựng Phễu Marketing Hiệu Quả
• Inbound Marketing Là Gì? Các Giai Đoạn Quan Trọng Mà Bạn Cần Biết
• Mô Hình 5A Trong Marketing – Thấu Hiểu Hành Trình Khách Hàng

:

Bài viết cùng chủ đề