Product Concept Là Gì? Các Yếu Tố Hình Thành Concept Sản Phẩm

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên mà công nghệ ngày càng dễ tiếp cận hơn, ngày càng có sự tương đồng về công nghệ, cách thức sản xuất giữa các quốc gia, doanh nghiệp với nhau. Để cạnh tranh về lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Và Product Concept là câu trả lời thích hợp cho điều đó. Thông qua Product Concept, bạn sẽ biết cách tạo ra thông điệp thu hút, hấp dẫn hơn. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có thêm cơ hội để có thể gia tăng sự yêu mến của người dùng và thông qua đó sẽ thay đổi hành vi mua hàng của họ. Bài viết dưới đây từ EQVN sẽ cho bạn các khái niệm cơ bản về Product Concept, cũng như các yếu tố hình thành nên Product Concept.

1. Product Concept là gì

Product Concept, hay Concept sản phẩm, được hiểu đơn giản là một bản tóm tắt mô tả về sản phẩm mới, bao gồm các yếu tố từ ý tưởng sản phẩm, tính năng, điểm vượt trội, lợi ích của sản phẩm…

Bên cạnh đó, thông qua ngôn từ và hình ảnh sáng tạo, đầy tính thuyết phục, Product Concept sẽ thể hiện hướng đi, phong cách cũng như thông điệp của sản phẩm, sao cho phù hợp với mong muốn, nhu cầu của khách hàng.

2. Tầm quan trọng của Product Concept

Theo khái niệm đã kể trên, Product Concept ra đời nhằm hai mục đích chính:

2.1. Chất liệu Marketing cho sản phẩm mới

Khi hiểu khía cạnh này, bạn nên tách “lớp” bản chất của sản phẩm, bao gồm:

• Feature (Tính năng): các yếu tố kỹ thuật, thành phần, kết cấu, hay quy trình tạo nên sản phẩm. Ví dụ sữa tắm có Glycerin, xe hơi có hệ thống thắng…
• Benefit (Lợi ích): lợi ích mang lại cho khách hàng, bao gồm lợi ích chức năng, cảm xúc và xã hội. Ví dụ hệ thống thắng xe đảm bảo an toàn, kem đánh răng trắng răng…
• Feature ( Đặc tính): bao gồm nhiều yếu tố về kỹ thuật, thành phần, kết cấu, màu sắc, trọng lượng, kích thước, độ hoàn thiện bề mặt, độ cứng, hình thức, thành phần vật liệu, …

Vd: Các chất enzim có đặc tính là đẩy mạnh tốc độ phản ứng nhanh, sữa tắm có Glycerin, xe hơi có hệ thống thắng

• Benefit ( Lợi ích) bao gồm các yếu tố mang lại cảm giác thỏa mãn cho khách hàng. Nói một cách dễ hiểu, lợi ích chính là giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm. 

Vd:  hệ thống thắng xe đảm bảo an toàn, kem đánh răng trắng răng

Thông qua quá trình Marketing, 2 yếu tố này sẽ được thể hiện một cách biến hóa hơn để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng. Product Concept qua đó được nâng tầm và trở nên bóng bẩy hơn, giá trị hơn trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như:

• Nước rửa chén có thành phần thiên nhiên, lành tính, dịu nhẹ cho da tay. Tuy nhiên, thành phần thiên nhiên thường rất ít và bản chất không thay đổi, chúng vẫn là một loại nước rửa chén.
• Các loại nước giặt được quảng bá có công nghệ Polyshield, xoáy bay vết bẩn gấp 3 lần bột giặt thường. Bản chất của nó vẫn là bột giặt trộn lẫn các loại hóa chất tẩy rửa mạnh.
• Bộ đồ ngủ “Phù thủy Howards” của thời trang Spao
• Cà phê đóng chai cold brew kèm hình ảnh nhóm nhạc nổi tiếng BTS

Khi quay về bản chất thì các sản phẩm trên chỉ là nước rửa chén, bột giặt, đồ ngủ, và cà phê đóng chai. Các yếu tố như thành phần hay bao bì sản phẩm chỉ là cách thể hiện của Product Concept.

Do đó, Product Concept được ứng dụng thành các hình thức thể hiện mới lạ để quảng cáo cho sản phẩm mới, tạo ra các trải nghiệm mới hấp dẫn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, nó cũng nâng cao khả năng nhận diện cho sản phẩm của chính doanh nghiệp.

2.2. Phối hợp với các phòng ban hiểu về sản phẩm mới

Product Concept là một phần quan trọng trong quá trình đổi mới thương hiệu (Brand Innovation). Theo đó, Brand Innovation bao gồm một số chiến lược đổi mới như:

• Channel Innovation: Đổi mới điểm bán hàng, kênh bán hàng
• Pricing Innovation: Đổi mới giá cả sản phẩm trong ngắn hoặc dài hạn.
• Communication Innovation: Đổi mới phương tiện, cách thức truyền thông.
• Packaging Innovation: Đổi mới trong khâu thiết kế bao bì sản phẩm
• Consumer Promotion Innovation: Đổi mới các chương trình, hoạt động khuyến mại
• Product Innovation: Đổi mới các khía cạnh khác sản phẩm

Trong số đó, chiến lược đổi mới sản phẩm – Product Innovation là chiến lược quan trọng nhất. Chiến lược này thông thường sẽ tập trung vào các hoạt động đổi mới như sau:

• Compete Innovation: Đổi mới tính năng sản phẩm cho khách hàng mới, như việc mở rộng hương vị, chủng loại sản phẩm…
• Break-through Innovation: Đổi mới khi mở rộng, tiếp cận hoàn toàn vào thị trường mới, dành cho các công ty có nguồn tài nguyên lớn
• Refresh Innovation: Đổi mới một đặc điểm hay phần nhỏ trong sản phẩm, như kích thước bao bì, hay tạo ra sản phẩm giới hạn…

Trong ba hoạt động kể trên, Compete Innovation và Breakthrough Innovation sẽ cần có thông tin của Product Concept. Chúng sẽ mang vai trò định hướng cho phòng ban hiểu về sản phẩm mới, phối hợp với nhau, để khắc phục những điểm khách hàng chưa hài lòng, trước khi ra mắt sản phẩm chính thức.

3. Vai trò của Product Concept trong chiến lược sản phẩm thương hiệu

Như đã nói, thị trường đang dần trở nên bão hòa hơn, những sản phẩm gần như tương tự đang được sản xuất hàng loạt, với nhiều tên gọi từ nhiều nhãn hàng khác nhau. Và Product Concept sẽ là điều tạo nên khác biệt giữa bạn và đối thủ trên thị trường.

Trong chiến lược sản phẩm thương hiệu, Product Concept sẽ đóng vai trò quan trọng gồm:

• Khả năng tác động rất lớn đến tâm trí người dùng
• Xây dựng lòng tin tưởng về sản phẩm
• Gia tăng sự hấp dẫn ở cấp độ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
• Nâng cao vị thế cạnh tranh
• Định hình thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh
• Phối hợp ăn ý giữa các phòng ban để đưa ra Concept hoàn chỉnh nhất cho sản phẩm mới.

4. Ma trận Product Claim Matrix

Product Claim Matrix là một loại ma trận dùng để phát triển các tuyên bố, thông điệp quảng cáo (Claim) cho sản phẩm trong Product Concept.

Ma trận này sẽ giúp bạn xác định được sản phẩm mới nên đưa ra tuyên bố như thế nào sẽ đạt được hiệu quả nhất. Ma trận sẽ bao gồm trục tung và trục hoành.

• Trục tung: Cảm nhận của người dùng đối với thông điệp

Consumer Believable: Những thông điệp về chức năng sản phẩm, người dùng khó có thể cảm nhận được tính năng sản phẩm nhưng có thể tin tưởng được, nhất là trong ngành hàng dinh dưỡng bởi người dùng không kiểm chứng được chất A, lợi ích B… của sản phẩm.

Consumer Perceivable via Sensory Cues: Các thông điệp về chức năng sản phẩm nhờ vào việc những sản phẩm đó có thể tác động vào giác quan của người dùng. Ví dụ sữa tắm có thông điệp giúp mát xa cho cơ thể, khách hàng có thể nhìn thấy những hạt nhỏ mịn trong sữa tắm, ngửi được mùi thơm và cảm giác những hạt nhỏ khi tắm.

Consumer Perceivable Technology: Thông điệp này sẽ tương tự như chức năng sản phẩm. Ví dụ dầu ăn đi kèm với thông điệp bền nhiệt, chiên lâu thì người sử dụng cũng có thể cảm nhận y chang như vậy.

• Trục hoành: Cam kết về chức năng mà sản phẩm mang lại

Statement: Thông điệp mang tính tuyên bố, thể hiện điểm độc đáo nhất của sản phẩm. Thường thấy ở những thị trường không có tính đột phá cao, hạn chế về USP (điểm khác biệt độc nhất).

Category Benefit: Các thông điệp có quan hệ với tính năng quan trọng của ngành hàng. Ví dụ với thông điệp của ngành hàng nước lau sàn là sạch thơm. Bạn có thể thấy, hình thức của thông điệp này khá đơn giản, mức độ tạo ấn tượng với khách hàng khá thấp.

Top Parity: Thông điệp mang hình thức so sánh với chuẩn mực thị trường , hay so sánh với 1 điều gì mà sẽ giải thích cho chức năng sản phẩm. Ví dụ như “OMO đánh bay vết bẩn so với nước giặt thông thường”.

Superiority: Thông điệp thể hiện tính ưu việt, vượt trội của sản phẩm mà khách hàng chưa từng thấy ở bất kỳ sản phẩm nào khác.

Ultimate: Thông điệp mang ý nghĩa độc nhất vô nhị, không ai ngang bằng và cần có bằng chứng pháp lý mạnh mẽ thể hiện điều này.

Sau khi tìm hiểu về ma trận này, bạn sẽ tạo ra một thông điệp mạnh mẽ, gồm cảm nhận của người dùng phối hợp với cam kết của thương hiệu. Trong hình là một số ví dụ về thông điệp từ các thương hiệu lớn.

Ma trận Product Claim Matrix

5. Làm thế nào để tạo nên Product Concept

Để tạo nên Product Concept, bạn sẽ cần trải qua ba bước chính.

• Bắt đầu từ việc tìm ra Insight là những nhu cầu của người dùng chưa được đáp ứng và lợi ích mà họ mong muốn.
• Dựa theo đó, bạn sẽ phát triển thành những Initial Idea để định hướng và phát triển sản phẩm.
• Cuối cùng, bạn cần triển khai các Proposition (định vị/ lợi ích của sản phẩm mới) nhằm giải quyết nhu cầu đã tìm ở bước đầu tiên.

Ví dụ dễ thấy nhất là quá trình tạo ra Product Concept của dầu xả Pantene 3 minutes miracle:

Insight: “Lượng người mua dầu xả đang giảm dần, vì sử dụng dầu xả tốn thời gian và kết quả không khác biệt so với dầu gội thường”. Vì vậy, Pantene đã chọn nhắm vào nhóm khách hàng nữ trẻ, những người đang có mong muốn cải thiện tình trạng mái tóc của mình.

Initial Idea: “Phải có một loại dầu xả có tác dụng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian, có sự khác biệt hơn so với dầu gội, như mượt hơn, dưỡng sâu hơn”.

Proposition: “Dầu xả chứa dưỡng chất ProV, mang lại cho bạn một mái tóc mềm mượt chắc khoẻ chỉ sau 3 phút, không còn cảm giác bết dính sau mỗi lần xả”.

6. Viết một Product Concept bắt đầu như thế nào?

6.1. Ý tưởng hình thành Product Concept

Bước đầu tiên trong việc tìm ra Concept sản phẩm là hình thành được Insight của khách hàng. Đó có thể là những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc lợi ích mong muốn của khách hàng.

Dựa theo Insight này, bạn có thể tạo ra những ý tưởng đột phá mà vẫn tuân theo góc nhìn phù hợp của khách hàng. Khi hình thành được ý tưởng Product Concept, bạn mới triển khai các định vị, lợi ích về sản phẩm mới.

6.2. Tên sản phẩm

Tên sản phẩm được ví như “bộ mặt của sản phẩm”, chúng thể hiện tính năng của sản phẩm và góp phần xây dựng niềm tin khách hàng ngay từ khi được nhìn thấy.

Chẳng hạn với sản phẩm có tên gọi “Nước muối sinh lý”. Ngay từ cái tên của mình, sản phẩm đã tạo cho người dùng cảm giác sản phẩm được tạo ra dựa trên nghiên cứu về cơ thể người. Từ đó thôi thúc họ có niềm tin rằng, đây sản phẩm đảm bảo chất lượng, được tin dùng bởi các chuyên gia.

Ngược lại, nếu chỉ được đặt tên “Nước muối”, người tiêu dùng có thể nhận định đây chỉ là loại nước muối thông thường. Thậm chí, có thể nó sẽ không đảm bảo chất lượng như “Nước muối sinh lý”.

Như vậy, tên sản phẩm có vai trò rất lớn để tạo ra niềm tin và ấn tượng trong tiềm thức của khách hàng.

6.3. Lợi ích (Benefit) của sản phẩm

Khi một sản phẩm mới ra mắt, điều mà khách hàng sẽ quan tâm nhất là về lợi ích mà sản phẩm đó mang lại, trước khi ra quyết định chọn mua sản phẩm đó.

Nếu tương thích giữa kỳ vọng của họ và lợi ích của sản phẩm, người tiêu dùng có thể chú ý và thu hút ngay bởi sản phẩm mới đó.

Ví dụ như sữa TH true Juice milk Topkid, sản phẩm là sự kết hợp giữa sữa tươi sạch cùng nước ép trái cây tự nhiên, bổ sung vi chất hỗ trợ bé phát triển não bộ và chiều cao.

6.4. Thể hiện insights khách hàng

Theo như bước đầu tiên, Product Concept phải xuất phát từ Insight của người dùng, nên chúng cũng thể hiện những nỗi đau (Pain Point) hay kỳ vọng chưa được thỏa mãn của khách hàng.

Ví dụ như M&M đánh vào tâm lý “Ai cũng thích ăn chocolate, nhưng ai cũng ghét cảm giác kẹo chocolate chảy dính ra tay”.

Nhãn hàng đã tung ra sản phẩm chocolate bọc kẹo cứng. Nhờ có lớp kẹo cứng bên ngoài, giúp đảm bảo khi sử dụng, chocolate bên trong ít chảy ra tay và không gây khó chịu.

6.5. Lý do để tin tưởng (Reason to believe)

Việc cuối cùng của nhãn hàng là tạo một lý do đủ sức thuyết phục khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm.

Chẳng hạn đối với sữa tắm Lifebuoy, chúng có chứa các Ion bạc giúp bảo vệ khỏi 99,9% vi khuẩn.

7. Ví dụ về Product Concept

7.1. Product Concept của Milo

Insight: “Trẻ em cần một nguồn năng lượng buổi sáng cho cả ngày dài hoạt động. Thế nhưng, sẽ không đủ thời gian để tìm đầy đủ nguồn năng lượng bữa sáng cho trẻ.

Lợi ích: sữa đầy đủ dinh dưỡng và tiết kiệm thời gian buổi sáng.

Lý do tin tưởng: Sản phẩm chứa các loại yến mạch, gạo lứt, lúa mì, sữa, đầy đủ dinh dưỡng.

Product Concept: Milo bữa sáng cân bằng là sản phẩm sữa dinh dưỡng cao cấp dành riêng cho trẻ. Chúng có đầy đủ dinh dưỡng từ yến mạch, gạo lứt, lúa mì và sữa, giúp trẻ tràn đầy năng lượng cho cả ngày dài hoạt động.

7.2. Product Concept của Dumex Case

Tên và Định vị: Dumex Fruit & Veg – Nutrition From Fresh F&V

Insight: Bạn lo lắng khi con bạn không chịu ăn rau củ quả, dễ bị thiếu các chất dinh dưỡng cần thiết.

[Benefits, RTB và Claims]: Chỉ với 1 ly mỗi ngày, với chiết xuất từ 13 loại rau củ quả tươi, chứa 24 loại Vitamin và khoáng chất, Dumex F&V hỗ trợ bổ xung chất xơ, cải thiện hệ tiêu hóa cũng như tăng cường sức khỏe cho con bạn. Con khỏe, mẹ an tâm!

8. Kết luận

Nhìn chung, Product Concept là một yếu tố được Marketer sử dụng để “tô vẽ” lên sản phẩm, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, khi mà sản phẩm gần như có sự tương đồng. Hy vọng thông qua các bước đã kể trên, bạn đã có thể phát triển khả năng sáng tạo của cá nhân hoặc đội ngũ Marketing, mà không lo ngại về tính tương thích với nhu cầu của người dùng.

Nếu còn bất kỳ khó khăn nào về hoạt động phát triển thương hiệu và truyền thông đến khách hàng, đừng ngần ngại tìm hiểu qua khóa học Marketing Manager 4.0 tại EQVN. Khóa học là nguồn kiến thức rộng lớn cả về hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng và quản trị hiệu quả hệ thống Digital Marketing trong doanh nghiệp.

• Thấu hiểu khách hàng và hành trình chuyển đổi
• Cập nhật các xu hướng mới trong Digital Marketing
• Sáng tạo chiến lược nội dung hiệu quả
• Tối ưu vận hành doanh nghiệp thông qua CRM và tự động hóa trong Marketing
• Vận hành hệ thống Digital Marketing khoa học

Bên cạnh đó, khi kết hợp với Brand Concept (Các chiến lược về thương hiệu), Product Concept sẽ tạo ra định hướng rõ ràng cho các hoạt động truyền thông và tăng trưởng cho thương hiệu. Trên thực tế, sẽ có vô vàn những khía cạnh khác mà bạn cần phải biết khi vận hành doanh nghiệp. Vì vậy, hãy tham khảo qua Blog Doanh nghiệp, nơi tổng hợp và cập nhật hàng tuần các kiến thức cực kỳ hữu ích cho quá trình kinh doanh hiện tại của bạn.

:

Bài viết cùng chủ đề